AVIVA-BERLIN.de im November 2024 - Beitrag vom 02.03.2006


Bye Bye - Du bist Deutschland
Tatjana Zilg

Seit dem Wahlherbst 2005 versucht die Medienkampagne mit der frohen Botschaft einer multiplen Identität aus Beate Uhse, Einstein und Porsche für pseudooptimistische Aufschwungstimmung zu sorgen.

Ohne jede Erwähnung der wachsenden Kritik an der starken Ähnlichkeit mit dem Hitler-Plakat von 1935 mit dem Slogan "Denn Du bist Deutschland" ziehen die MacherInnen von heute auf der bläulich-sterilen Website ein positives Resümee ihrer Volks-Motivationsexperimente.

"Ich bin sehr zufrieden mit dem Ergebnis. Die Stimmung in Deutschland hat sich in den vergangenen Monaten spürbar verbessert. Dazu hat Du bist Deutschland sicherlich beigetragen. Nun steht zu hoffen, dass dieser Impuls aufgenommen und weitergeführt wird", wird dort Gunter Thielen, Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG und Initiator der Kampagne, zitiert. "Es hat wohl nie eine konzertierte Aktion dieses Ausmaßes in der deutschen Wirtschaft gegeben. Mein Dank gilt allen Beteiligten, die diese außergewöhnliche Kampagne unentgeltlich umgesetzt haben. Die Medienbranche hat gezeigt, dass sie bereit ist, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen."

Der angegebene Zusammenhang zwischen der Verbesserung der Grundstimmung in der Bevölkerung und der Kampagne wird mit Ergebnissen der GfK-Marktforschung begründet.
38 Millionen Deutsche gaben an, die Plakate und Fernsehspots zu kennen.
Davon sagen 10 Millionen: "Die Kampagne motiviert mich". Wozu sie motiviert hat, wurde offensichtlich nicht erfasst.

Die Umfrageergebnisse bleiben somit unkonkret - ebenso wie die in Werbesprache formulierten Texte des Medienspektakels, das mit einem Schmetterling, der Bäume umwerfen kann, seinen Anfang nahm.

Die kostenlose Bereitstellung von Anzeigenplätzen und die ehrenamtlichen Leistungen der Beteiligten wird in einem Geldbetrag umgerechnet. Das zur Verfügung gestellte Mediavolumen wird mit der Zahl 32 Millionen beziffert. Erneut werden wir also darauf hingewiesen, dass Engagement in Geldwert bemessen werden sollte und Inhalte zweitrangig sind.

Auch zur begleitenden freien Berichterstattung über die Kampagne werden Zahlen geliefert: Mehr als 2.500 Artikel, TV- und Hörfunkbeiträge setzten sich mit dem unübersehbaren Spektakel auseinander. Dass darunter auch viele sehr kritische Stimmen waren, wird etwas später kurz angerissen, scheint aber an dieser Stelle nicht wesentlich zu sein.

Denn zumindest eins ist den MacherInnen klar: "Ungewöhnlich hoch ist die Geschwindigkeit, mit der Du bist Deutschland zum geflügelten Wort wurde und sich verselbstständigt hat. Die Redewendung ´Du bist´ - steht längst für Zuversicht, Engagement und Eigeninitiative."

Wer sich durch die entsprechenden Artikel klickt, die im "Presseecho" aufgeführt werden, wird Mühe haben, dieses positive Fazit nachzuvollziehen. Oder wollten die MarketingexpertInnen bloß eine rhetorische Brücke vom geflügelten Wort zum fleißigen Schmetterling finden?

Auch ein eher wohlwollender Blick wird in den ersten Monaten des neuen Jahres kaum Zeichen von Zuversicht, Engagement und Eigeninitiative finden. Weitere Einschränkungen für die rapide anwachsende Gruppe der Alg II - EmpfängerInnen sorgten für Schlagzeilen und stärker werdende Zukunftsängste. Unter-25jährige, die, wenn man den Ton der "Du bist" - Texte auf sich wirken lässt, eine wichtige Zielgruppe der Kampagne gewesen zu sein scheinen, müssen mit der Reduzierung ihrer Geldleistung um 20% rechnen und bei den Eltern wohnen bleiben. Nun, wenigstens wissen sie nun, dass sie allein schuld daran sind, wenn sie keine Lehrstelle, keinen Arbeitsplatz oder keinen Studienplatz finden. Das wird es den Eltern sicherlich erleichtern, den Unterhalt für erwachsene Kinder mit Einschränkungen im eigenen Geldbeutel zu finanzieren. Denn nicht die statistisch erwiesene Chancenungleichheit im Bildungswesen ist daran schuld, dass aus ihren Sprösslingen kein neuer Einstein wurde, sondern der "fehlende Wille".
Frauen können sich über die strengeren Regelungen der eheähnlichen Gemeinschaft mit einem Blick zu Beate Uhse trösten. Vielleicht fällt es ihnen dann leichter, sich auf konservative Werte zu besinnen und wieder - sexy gestylt - den Platz am Herd einzunehmen.

Der Verdacht, dass die Kampagne vor allem die Negativisierung des Sozialstaates beschleunigt, indem sie den Mythos der Schuld des Einzelnen am sozialen Abstieg durch Substituierung mit dem Begriff der Eigenverantwortlichkeit wieder gesellschaftsfähig macht, wird bei aufmerksamer Wahrnehmung immer wieder bestätigt.
Leider lenken die plakativen Motive, die soziale Angesehenheit der repräsentativen Persönlichkeiten, der Einbezug von NachrichtensprecherInnen und die hochgepushte Sprache hiervon ab. Das ist nicht verwunderlich, denn dies alles wurde von angesehenen Profis der Werbepsychologie entworfen: Konzeption und Layout wurde von den Werbeagenturen Jung von Matt und kempertrautmann ausgeführt, die Leitung des Kampagnenbüros liegt bei fischerAppelt.

Ob die Methoden der kommerziellen Werbung für eine Öffentlichkeitsbelehrung in diesem Stil genutzt werden sollten, erscheint äußert fragwürdig, da die Theorien der Massenpsychologie eher dagegen sprechen. Wem es nicht gelingt, in Deutschland einen Platz im Arbeitsplatz-Ranking zu erlangen, wird mehr und mehr zum Sündenbock gemacht.

Dafür können diejenigen, die ein Auto, vielleicht auch einen Porsche besitzen, endlich nicht nur auf der Autobahn so richtig Gas geben:
"Gib nicht nur auf der Autobahn Gas. Geh runter von der Bremse. Es gibt keine Geschwindigkeitsbegrenzung auf der Deutschlandautobahn."

Machen Sie sich selbst ein Bild unter:
www.du-bist-deutschland.de